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Tutorial sobre Google Analytics: 3. Etiquetado o Tagging en campañas de Marketing

Viene de la segunda parte del tutorial de Google Analytics.

Qué es el etiquetado

Etiquetar algo en el contexto de analítica de web, consiste en añadir información adicional a un enlace que apunta hacia nuestro Site.

Google Analytics utiliza esta información para clasificar los enlaces entrantes: De dónde proviene el enlace, cuál es la naturaleza del link (pejm: Adwords o SERP), a qué campaña de Marketing pertenece el enlace, etc.

Imagine un banner de HelloGoogle situado en la página principal de Microsoft (Soñar es libre, ¿no?) un enlace sin etiquetar tendría la siguiente url:

• http://www.hellogoogle.com

El mismo enlace etiquetado podría ser:

• http://www.hellogoogle.com?utm_src=xxx&utm_medium=yyy&utm_campaign=zzz

Como veremos a continuación Google Analytics utiliza el etiquetado para identificar de manera muy precisa a los visitantes que conseguimos a través de nuestras campañas de marketing.

Para qué se utiliza el etiquetado

El etiquetado es un recurso imprescindible en cualquier herramienta de analítica web para poder testar y medir de manera adecuada nuestras campañas de Marketing. La información que obtenemos nos ayuda a tomar decisiones bien fundadas sobre nuestra inversión en marketing.

Si no etiquetamos los enlaces entrantes a nuestra web, Google Analytics sólo puede clasificar a nuestros visitantes en uno de estos tres segmentos:

• Orgánico: aquellos visitantes que provienen de la página de resultados de búsqueda (Serp) de un buscador.
• Referral o sitio web de referencia : visitantes que llegan desde un link externo ubicado en un sitio web.
• Directo: aquellos usuarios que acceden tecleando la url de nuestra web directamente.

Aunque esta segmentación puede ser muy útil, no permite medir nuestras acciones de marketing, es decir, conocer cuánto tráfico y cuántos objetivos produce cada elemento de la campaña. Por ejemplo, posiblemente le gustaría saber cuántos ingresos ha conseguido gracias a los visitantes que vinieron a través del banner en la web de Microsoft.

Con esta información de negocio, Google Analytics puede crear una serie de informes llamados "Marketing Campaign Results Reports” (Informes de Campañas de Marketing). Estos informes son extremadamente útiles porque permiten analizar los datos estadísticos bajo un prisma de negocio:

• Visitas: Qué interés generó la campaña.
• Ratio de conversión de objetivos (G1/Visitas): ¿Se comportaron los visitantes de la campaña tal y como se esperaba?
• Media de transacciones (T/Visitas): Cuántas transacciones ha generado la campaña
• Ingresos por visita ($/Visitas): Cuanto dinero se ha ingresado por cada visita de la campaña.

En el siguiente artículo puede conocer mucha más información sobre este tipo de informes de campañas de Marketing.

Cómo se realiza el etiquetado

El etiquetado consiste en añadir a la url del enlace de un anuncio una información adicional y descriptiva compuesta por varios parámetros separados por un carácter &. Esta información adicional que se añade a la url se denomina técnicamente query string. Por ejemplo

www.hellogoogle.com/como-posicionar-pagina-web-en-google/?utm_campaign=hellogoogle_un_millón_al_mes&utm_medium=banner&utm_source=microsoft.com&utm_content=solo-texto

Si la campaña de marketing se realiza con Google Adwords no es necesario etiquetar las urls ya que Adwords realiza internamente esa tarea por nosotros. En cambio si la campaña se realiza desde otro medio: banners, campañas de emailing o enlaces en portales de terceros es necesario etiquetar los enlaces para que Google Analytics pueda interpretar correctamente los datos y manejarlos como campañas.

Los parámetros que podemos utilizar para etiquetar un enlace se denominan dimensiones de marketing. Existen cinco dimensiones de marketing que pueden combinarse para realizar el seguimiento de las campañas online.

1. Campaña - utm_campaign
   
   Esta dimensión indica el nombre de la campaña de marketing que englobar todas las acciones que se vayan a iniciar en ella. Por ejemplo, si estuviéramos pensando en una campaña de marketing orientada a conseguir un trafico de un millón de visitantes al mes, podría ser: hellogoogle-un-millón-al-mes
   
2. Medio – utm_medium
   
   El medio es muy útil para determinar el origen y, el origen y el medio juntos ofrecen información específica sobre el origen de una referencia. Por ejemplo, en el caso del origen de un motor de búsqueda de Google, el medio podría ser “coste por click”, que indica un enlace patrocinado por el anunciante, u “orgánico”, que indica un vínculo gratuito en los resultados del motor de búsqueda. En el caso del origen de un boletín de noticias, el medio podría ser “correo electrónico” o “impresión”.
   
   Indica cuál es el medio de distribución por el cual nos comunicamos con nuestros clientes. Podríamos tener diferentes valores en función del medio:
   • En el caso de un newsletter podría ser: "email".
   • Para un banner en un portal externo podría ser: "banner".
   • Para un enlace patrocinado, podría ser: "CPC" (Coste per Click).
   • Para un enlace procedente de la página de resultados de búsqueda: "orgánico".
3. Origen - utm_src
   
   Identifica en quién nos estamos apoyando para mandar el mensaje. Si estuviéramos etiquetando enlaces CPC el origen podría ser: el motor de búsqueda de Google, Yahoo o MSN. También podríamos identificar con un nombre un newsletter (pejm: newsletter-conozca-hellogoogle) o un sitio web de referencia (pejm: microsoft.com).
4. Contenido – utm_content
   
   La dimensión del contenido identifica en qué versión de un anuncio o banner ha hecho click un usuario. Se utiliza para realizar pruebas del contenido (A/B) en publicidad orientada por contenido con el fin de conocer cual es la versión más efectiva de un anuncio a la hora de atraer clientes potenciales que resulten rentables. Tenga en cuenta que sólo es posible identificar 2 versiones de un mismo anuncio utilizando esta dimensión.
5. Término – utm_term
   
   El término es la palabra o frase que un usuario introduce al realizar una búsqueda orgánica. No suele ser necesario indicar esta dimensión ya que se realiza automáticamente.
   

El proceso de etiquetado es sencillo si tenemos en cuenta una serie de consideraciones:

1. Etiquete sólo los links que realmente necesita.
2. Para evitar errores cree los links utilizando la utilidad URL Builder.
3. Utilice sólo las dimensiones de marketing que realmente necesita.
4. Elija un nombre corto.
5. Usar solo caracteres alfanuméricos.
6. Los nombres deben ser comprensibles por todos los que consulten los informes de Google Analytics.

¿Cómo funciona el seguimiento de campañas?

Tras etiquetar los enlaces entrantes a nuestra web Google Analytics puede realizar un seguimiento preciso de los usuarios que visitan su sitio:

• Qué elemento de la campaña de marketing ha conseguido atraer al visitante.
• Qué conversiones y transacciones se han acometido

Cuando un usuario hace click en un link etiquetado, por ejemplo en un newsletter que le hemos enviado, Google Analytics almacena todos los parámetros en una cookie (un archivo de texto que se almacena en la propia máquina del usuario).

• Esta cookie persiste en el equipo del visitante durante 6 meses, de esta manera si el usuario vuelve a acceder cualquier otro día a nuestra web, tecleando la url directamente por ejemplo, esta cookie permite saber a Google Analytics que se trata del mismo usuario que conoció nuestra web a través del newsletter.
• Es posible modificar el tiempo de vida de la cookie de campañas añadiendo la variable _ucto al código de seguimiento de la campaña.
• Por otro lado si este mismo usuario accede a nuestra web en otro momento a través de un enlace patrocinado de Adwords, Google Analytics actualiza la información de la cookie para atribuir su visita a CPC.
• Es posible indicar a Google Analytics que no actualice la información de la cookie de un usuario añadiendo a la url destino el parámetro utm_nooverride=1

En la ayuda de Google Analytics puede encontrar toda la información que necesite sobre Etiquetado.

Ver la cuarta parte del tutorial de Google Analytics.

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