Viene de la tercera parte del tutorial de Google Analytics.
«Una web sin objetivos es errática como una persona sin ilusiones, como un barco sin rumbo perdido en la inmensa calma del mar.» (Sí, podía ser perfectamente la frase de un gran pensador del siglo XXI pero reconozco que es de cosecha propia).
Los objetivos o Goals constituyen un mecanismo para medir las conversiones de un Site. Una conversión es el proceso en el que un visitante realiza una acción de especial interés para nuestro negocio.
En esta cuarta parte del tutorial de HelloGoogle sobre Google Analytics veremos qué son los objetivos, cómo funcionan, cómo configurarlos desde el panel de control y como interpretar un informe de objetivos.
Qué es un objetivo
A efectos prácticos un objetivo es simplemente una página vista. Podría tratarse de un artículo específico, o de la página que el usuario llega tras completar un proceso de compra satisfactoriamente. Un objetivo se define precisamente indicando la URL de esta página.
A nivel de negocio, un objetivo representa una acción de especial interés para nuestro negocio que puede ser acometida por nuestros visitantes. A modo de ejemplo podríamos citar los siguientes objetivos:
- Registrarse como usuario.
- Inscribirse en un Newsletters.
- Realizar con éxito una compra
- Realizar una consulta.
- Finalizar correctamente una descarga.
- Leer un artículo clave.
- etc.
El indicador Conversiones de objetivos mide la capacidad de nuestra web para lograr los objetivos comerciales para los que fue concevida. Estos objetivos representan una página a la que nuestros visitantes acceden tras completar una tarea clave como puede ser realizar una compra con éxito, completar una suscripción, o finalizar una descarga.
Cómo se define un objetivo
Actualmente Google Analytics sólo permite establecer 4 objetivos (G1, G2, G3, G4) por web por lo que se hace altamente necesario elegirlos cuidadosamente.
Podemos definir un objetivo en: Ajustes de Google Analytics > Configuración del perfil desde aquí accedemos a la sección Objetivos de conversión y redireccionamiento
A continuación tras pulsar en «editar» podemos indicar la información del objetivo.
Por cada objetivo podemos especificar los siguientes parámetros.
1. Objetivo activo: Por defecto los objetivos aparecen como Desactivados. Activelo para comenzar a trabajar con él.
Es muy importante que se acuerde de desactivar el objetivo una vez que la campaña asociada a él haya finalizada. Tenga en cuenta que Google Analytics calcula el ratio de conversión global del website a partir de todos los objetivos que se hayan definido en él, si una vez finalizada la campaña el objetivo asociado a ella no se desactiva, podría desvirtuar el ratio de conversión global.
2. Tipo de concordancia: Como ya hemos comentado anteriormente los objetivos se asocian con una URL. El parámetro «tipo de concordancia» indica cómo vamos a definir esta dirección. Existen 3 tipos de concordancia:
- Concordancia exacta: Indicamos una url exacta asociada al objetivo. Por ejemplo: www.hellogoogle.com/subscribe/gracias_por_suscibirse.htm, también podemos omitir el dominio: ^/subscribe/gracias_por_suscibirse.htm.
- Concordancia principal: Este tipo de concordancias es útil cuando la url del objetivo es dinámica y puede variar en función del usuario que está navegando. Por ejemplo si tuvieramos un objetivo con la url: www.hellogoogle.com/subscribe/gracias_por_suscibirse.php?auth=true&id=9982251615, en la que varía el parámetro ID en función del usuario, podríamos indicar la siguiente concordancia principal: www.hellogoogle.com/subscribe/gracias_por_suscibirse.php?auth=true
- Concordancia de expresiones regulares: Las expresiones regulares permiten definir un objetivo que abarca múltiples URLs. Este tipo de oncordancia es útil cuando se trabaja con múltiples subdominios y/o páginas dinámicas. Por ejemplo podríamos definir un objetivo que corrsponda con urls del tipo:
rss.hellogoogle.com/subscribe/gracias_por_suscibirse.php?auth=true&id=6687639082
mail.hellogoogle.com/subscribe/gracias_por_suscibirse.php?auth=false&id=2389098822
Con esta expresión regular: ^/subscribe/gracias_por_suscibirse.php\?id=true|false&id=.*
Recuerde que tiene a su disposición varias herramientas para testar expresiones regulares.
3. Url del objetivo: En este campo indicaremos la Url del objetivo o la expresión regular que lo abarca.
4. Nombre del objetivo. El nombre del objetivo es útil para identificarlo posteriormente en los informes de Google Analytics. Es recomendable elegir un nombre corto y descriptivo.
5. Distincion entre mayúsculas y minúsculas. Poco más que añadir.
6. Valor del objetivo. A cada objetivo es posible asignarle un valor de objetivo para calcular posteriormente con mayor precisión el retorno de la inversión, la puntuación media y demás parámetros.
Una forma inteligente de asignar un valorar a cada objetivo consiste en evaluar la frecuencia con la que los visitantes que alcanzan este objetivo se convierten en clientes. Por ejemplo, si sus comerciales logra cerrar una ventas de 500 euros de media con el 10% de personas que solicitan información desde su formulario de contacto, podríamos estimar al valor asociado al objetivo «contacto informativo» 50 euros (el 10% de 500 euros ). En cambio si sólo el 1% de sus suscriptores rss realizan una compra, podríamos asignar 5 euros al objetivo «suscripción rss«.
Cómo se define un objetivo una ruta de redireccionamiento
Opcionalmente es posible definir una ruta de redireccionamiento que consiste en indicar las páginas que deben visitar nuestros visitantes hasta lograr la coversión de un objetivo.
Una ruta de redireccionamiento se define de manera análoga a un objetivo, indicando las urls de cada uno de los pasos que dirigen al visitante hacia la meta.
Podemos establecer como obligatorio el primer paso del redireccionamiento, marcando el checkbox «Paso obligatorio». De esta menera los usuraios que no comiencen el proceso de conversión por la página inicial no se contabilizarán a la hora de calcular las conversiones.
Informe de Objetivos
Tras definir los objetivos Google Analytics le ofrecerá información sobre el rendimiento de su web. La información que nos ofrece los informes de la sección Objetivos le permiten a comprender:
- cómo llegan los usuarios a su sitio
- por qué no completan los objetivo.
- Porcentajes de conversión
- Valor económico del tráfico que recibe su sitio.
Los puntos principales que nos ofrece el informe son:
1. En «Visión General» podrá observar un resumen del rendimiento de los objetivos:
- Número de objetivos realizados.
- Porcentaje de conversiones obtenidas.
- Valor total de los objetivos realizados.
2. En la sección «Verificación de Objetivos» podemos ver qué páginas son las que mayores ratios de conversión consiguen (El ratio de conversión es el tanto por ciento de visitantes que completan un objetivo).
3. El apartado «Ruta de objetivo invertida» nos permite conocer que páginas dirigieron a los usuarios hacia el objetivo.
4. La sección «Visualización de redireccionamiento» nos ofrece la gráfica de redireccionamiento o Funel de nuestros objetivos donde podemos conocer los porcentajes de abandono.
Qué es un Funnel
La ruta de redireccionamiento se denomina habitualmente «funnel» (embudo) en honor a la forma que toma el gráfico que representa a los usuarios que navegan por las páginas que forman parte del proceso de conversión. Generalmente a la primera página acceden la totalidad de los usuarios para ir disminuyendo el número en las sucesivos pasos, esto confiere al diagrama la apariencia de un embudo.
El estudio del funnel nos permite conocer a fondo qué ocurre durante el proceso de conversión.
- Si uno de los pasos es poco claro o difícil de usar, muchos usuarios abandonaran el proceso en ese punto, incidiendo negativamente en los porcentajes de conversión.
- Gracias las rutas de redireccionamiento es posible determinar que porcentaje de usuarios que inician un proceso de conversión lo completan correctamente y en qué páginas se produce el mayor porcentaje de abandonos.
Casos especiales
Objetivos que no pueden asociarse a una url.
En algunas ocasiones nos encontraremos con el caso de un objetivo que no se puede asociar a una URL concreta.
Este caso puede encontrarlo en esta misma web en la que incluyo dos botones para que el usuario pueda suscribirse ya sea a través de su herramienta de sindicación o correo electrónico. Al hacer click en estos botones el usuario es redirigido a la web de feedburner que es donde se gestiona la suscripción. Por este motivo no es posible definir la url de la página de conversión del objetivo.
Este tipo de casos se gestionan definiendo urls virtuales (direcciones que no existen físicamente) y recurriendo a la función urchinTracker():
- Indique en la url del objetivo una dirección que no exista por ejemplo: http://www.hellogoogle.com/goal/subscribe/
- Este objetivo se activará cuando el usuario haga click en los botones de suscripción, para ello deberá incluir el siguiente código javascript al evento onclick de cada enlace:
<a onClick='javascript:urchinTracker("/goal/subscribe/mail")' href="...
<a onClick='javascript:urchinTracker("/goal/subscribe/rss")' href="...
- El objetivo se activará cuando el usuario pinche en alguno de los dos botones de suscripción. Es importante tener en cuenta que esto no significa necesariamente que el proceso de suscripción se haya completado correctamente, ya que delegamos el resto de la gestión a una web externa, en este caso feedburner, y a partir de este punto no podemos tener conocimiento de qué ocurre.
Cuidado con los filtros
Es importante tener presente que los filtros pueden interferir con el correcto funcionamiento de los objetivos.
Por ejemplo un filtro que modifique la visualización de la URL de una página puede colisionar con la correcta identificación de la URL que define un objetivo
¿Objetivo alcanzado?
Si después de leer este artículo, he coseguido despertar una irrefrenable necesidad de definir objetivos para su web, creo que el propio objetivo de este artículo se habrá alcanzado con éxito.
Nada más, nos vemos pronto en la siguiente entrega de este tutorial sobre el maravilloso mundo de Google Analytics.
